砸大錢去投放廣告，卻不知道廣告成效如何評估嗎？
或許你常收到廣告報表，看到點擊成本CPC=＄3，卻還是不確定這算不算好？
延伸閱讀：CPC、CPM是什麼？8種網路廣告投放常見術語，4種數位行銷指標一次看
想要評估廣告成效表現，單靠看懂各項廣告指標是不夠的！
你需要了解各產業的廣告行情，才能更準確地評估廣告的效果。
這篇文章將分享不同產業別的平均廣告成效，讓您擁有更多的參考依據。
一、廣告如何計價與收費？了解即時競價（RTB）
廣告的計價方式直接影響到廣告主的成本與效益，因此，在解讀產業的廣告成效之前，讓我們先回顧一下廣告最初是如何進行計價和收費。
不同於傳統廣告（如報紙、電視），其版位有既定售價，網路廣告如Google Ads、LINE LAP、Facebook、YouTube等並沒有固定金額，而是採用競價模式（Ads Bidding）。這意味著廣告的收費金額會根據受眾的喜好（例如文案、素材等）和競爭對手的出價而浮動。
即時競價（RTB）是什麼？
即時競價（Real-Time Bidding，RTB）就像是在網路廣告世界裡的「即時拍賣」。
想像一下，你在逛某個網站時，網站上有一個廣告版位，這個版位並不是固定賣給某一家公司，而是透過一個拍賣平台，在你打開網頁的瞬間，有很多廣告主在背後競價，誰出的價最高，誰的廣告就會顯示在那個位置上。
假設你在看一篇關於旅遊的文章，這時跳出了一則廣告，是關於某家航空公司的特價機票。在你打開這篇文章的時候，很多和旅遊相關的公司，比如航空公司、旅遊社、酒店，都在背後透過RTB機制競爭這個廣告版位。系統會根據他們願意出的價錢和一些其他條件（比如你最近是不是在找機票）來決定誰的廣告最合適你，最後得標的廣告就會顯示給你看。
總結來說，即時競價就是利用運算技術，讓廣告版位能夠在幾乎一瞬間內完成競價、選擇和展示，確保廣告主的廣告能夠精準地觸達目標觀眾。
在簡單了解廣告計價方式後，我們便能知道廣告成本為何是浮動的。在不同的情境下，即使使用相同的素材和預算，廣告成本也會有所不同。因此，廣告成效會受到許多情況影響，想要評估廣告成效的好壞並沒有一個絕對數字的標準答案去。當然投入了行銷預算必須追求成果，那麽該如何判斷廣告成效的表現？我們將一步步帶你理解。
二、廣告學習期是什麼？各平台學習期要多久時間？
想要評估廣告成效表現，當然要依賴數據，但分析數據的時機，可是一門學問！
如果時機把握不對，可能就會用上錯誤的數據來評估廣告成效，這樣就無法得到準確的結果了！
「廣告在初期會有個學習期，所以剛開始時的廣告成效可能不是很穩定。」
如果你有合作廣告投手幫你代操廣告，是不是常常聽到類似的說法？這些說法是逃避廣告成效表現的推辭？還是在專業地說明廣告的運作情況？
怕被廣告代理商話術？那就親自來了解什麼是學習期吧！
學習期（Learning Phase）是廣告投放平台在初期階段進行數據收集和優化的一個過程。在這段時間內，平台會根據廣告的表現來調整和優化投放策略，以便後續廣告能夠更有效地達到目標受眾和提高投放效果。這個過程就像是廣告平台在「學習」如何更好地展示你的廣告。
舉個例子，想像你在開一家餐廳，一開始你不知道哪些菜最受歡迎，所以你會推出不同的菜單，觀察顧客的反應。隨著時間過去，你逐漸了解哪些菜最受歡迎，然後你會調整菜單，把更多資源集中在這些受歡迎的菜品上。廣告平台也是如此，在學習期間觀察廣告的表現，找出哪些設定（例如目標受眾、廣告格式、出價等）效果最好，進而優化。
學習期結束時會在廣告管理介面中通知，不同廣告平台的學習期長短各不相同，廣告主沒有辦法自行設定時間，因此並沒有標準答案。但一般來說，我們會建議客戶至少預留兩週的學習時間。
總結來說，學習期是廣告投放中的必經過程，目的是為了達到更好的效果。因此，一開始投放廣告時不要急於看到成效，因為只有經過這個階段，平台蒐集的數據才足夠準確來進行評估廣告成效。我們後續分享的內容，都是基於學習期後的數據來進行分析。
三、如何評估廣告成效？各產業廣告表現基準（附圖表）
「點擊成本CPC＝＄3 好不好？」這是許多企業經常提出的問題。
然而，我們很難給你一個標準答案，因為結果需要通過「比較」來得出。
還記得我們提到的「競價模式」嗎？
由於廣告的特殊計價方式，競價狀況、廣告目標等因素都會影響成效的判斷。
因此，我們需要一個「比較基準」，可以從以下兩個方面來進行：
- 與自己過去相同條件下的廣告成效數據進行比較
- 與相同產業的平均值進行比較
這些基準確實能提供一些比較，但不應該是評估廣告成效的唯一依據。
相反，應該把它們作為參考，可以幫助你更好地了解行業趨勢和市場情況。
根據《XYZ Lab》研究提供，台灣市場各產業的平均廣告點擊成本（CPC）：
【Google Ads】 2024 年 台灣市場 各產業廣告表現
【Meta Ads】 2024 年 台灣市場各產業廣告表現
然而，這些數據統計只是參考值並非絕對。不同產業對廣告成效的判斷指標各有不同，隨著廣告目標的變動，數據結果也會有所不同。例如，電商即使點擊成本較高，但轉換率的高低才是其關注的重點。
有了各產業廣告成效表現的基準數據，你可以對照自己手上的廣告報表，更好地評估廣告成效。如果你的行銷目標所關注的廣告指標不在這次的分享中，建議你與專業的媒體代理商諮詢，他們能幫助你節省逐一比對的時間，避免你困在茫茫數字海中。
四、為什麼我的廣告成效不好？影響廣告表現的因素與優化建議
當你發現廣告的成效不盡理想時，可以從以下幾個常見因素進行調整和優化：
- 素材與文案：
這是最普遍的廣告優化方式。文字的創意和吸睛程度，以及圖片在強調產品上是否足夠精準並符合對應的廣告版位，都是關鍵。素材應該避免過多複雜的信息，使受眾難以閱讀而容易忽略，同時也可以嘗試A/B測試，針對表現好的素材加強投放。
沒有靈感嗎？不藏私推薦好用的網站給你！「Meta廣告檔案庫」讓你可以查看各品牌當前的投放素材作為參考。「Pinterest」則是許多設計師都會每天搜尋的網站，裡面有豐富的創意素材，能幫助你激發更多設計靈感。
- 行銷策略：
確保產品定位和廣告策略是一致的。廣告是否清楚地傳達了品牌價值和產品獨特性？如果策略不明確或定位不精準，可能會影響廣告的整體效果。
假設你是一家高端服飾品牌，那麼你的受眾可能更在乎的是品牌質感。在這種情況下，廣告應該突顯產品的高品質和設計感，以吸引對應的受眾，而不是強調價格優惠。反之，如果你的品牌主打的是平價實惠，那麼在廣告中強調價格和促銷活動可能會更加有成效。
- 受眾定位：
確保廣告目標受眾設定正確，包含興趣、年齡、性別等。如果你的廣告沒有觸及到對的受眾，效果自然不佳。蒐集各社群平台受眾輪廓做相關的分析來定位出目標客群，調整受眾設定以達到最佳效果。
如果你的產品針對年輕女性，廣告應該專注於這個特定的受眾群體，而不是廣泛地投放給所有年齡段和性別。然而，有時需要注意的是，例如西裝、皮帶、皮夾等商品，雖然主要受眾是男性，但也能觀察到購買者或決策者通常是妻子掌握。因此，在確定受眾時需要更深入地考慮各種因素。
- 市場狀況：
市場環境會直接影響廣告的效果，競爭對手的動態、行業趨勢等都需要考慮。比如在每年的年末有許多節日及電商購物節集中，消費者的購買意願提升，企業的廣告預算也隨之增加。
像是2020年疫情剛開始流行，由於企業對未來不確定性，大幅減少了廣告預算，CPC平均落在12.45元。隨著2021年全球進入封鎖階段，人們花費大量時間上網和使用社群媒體，反過來導致廣告競爭激烈，CPC回升到約14.42元。
影響廣告成效的因素千變萬化，可說是牽一髮動全身。建議大家評估廣告成效時，可以根據活動目標、產品情況等需求，與廣告業務進行詳細的討論與評估，充分利用廣告代理商在多元產業中的經驗優勢，讓廣告投手幫助您找出問題點，並調整出最合適的廣告方案。
為品牌操作優於產業平均表現的廣告成效
廣告投放的變化性非常大，因此，如果希望長期且大量投資在廣告宣傳，通常會建議交給擁有專業操作經驗的廣告投手來協助企業執行。他們不僅能為企業提供跨平台的整合性廣告規劃，時刻把關廣告表現即時作出調整。也能在企業對廣告表現有疑問時，提供最精準的優化建議。
《維肯媒體》專注於數位廣告，深耕媒體領域已超過5年，幫助許多企業實現高於行業平均水平的廣告成效，並提供專業的廣告優化建議與實際調整方向。
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