善用Google觸及率工具,透過Youtube廣告掌握中高齡族群消費商機

45 歲以上企業中堅、日本人眼中處於人生秋季「楓紅明亮」時期的「橘世代」(Generation Orange)因為職場黃金期恰好跟著新科技崛起,從 e-mail、Google 搜尋到線上付款,都讓他們對數位服務適應能力不遜年輕世代。疫情更讓他們更徹底數位化,進入熟齡的他們經常思考:下半場人生中,自己想要如何活著?隨著人生邁入「楓紅明亮」時期,他們的身心靈變化,也反映在平時的生活型態與娛樂需求上。

根據國發會統計,過去一年裡,60~64 歲族群以超過新台幣 2.5 萬元的網購平均金額,成為臺灣全年齡消費力最高的族群。他們網購平均金額都超過 2 萬元,遠遠高於 40 歲以下族群,且消費內容包山包海,從行動商務、掌上娛樂、各類學習、旅遊休閒到理財服務,轉至數位通路上買單的趨勢顯而易見。Google 臺灣業務總監也指出,這群人越來越少看第四台,更黏著「數位電視」,疫情期間很少出門,「網購消費金額」卻更高,遙遙領先其他年齡層。

資料來源:國發會

這群人的消費力不容小覷,高數位力、高消費力、高行動力的族群,無疑是品牌最愛的受眾,但該如何「跟上」他們?傳統電視廣告與 YouTube 廣告的預算又該如何分配?

資料來源:Google

擅長透過智慧型手機、筆電、桌機等跨螢幕裝置來觀看 YouTube 開箱影片、查詢網友使用回饋等,從「被動接收」訊息轉為「主動搜尋」網路相關資訊。

最顯著的即是在YouTube 每日活躍觀看數量或觀看時長,創造出比全年齡人群更為「陡峭」的快速攀升斜率,體現了比其他年齡群黏著度更高的趨勢。YouTube 對橘世代的觸及率也從 2019 年至 2021 年成長高達 28%。從 2016 年臺灣智慧連網電視銷量超越傳統電視 2 倍後,YouTube 便以串流形式進入臺灣各個家庭、走入橘世代的心,儼然已成為「新型態的電視」。

延伸閱讀:Youtube影片廣告幫你攻佔小螢幕市場

60~64 歲橘世代最青睞哪些Youtube影音內容?

對擅長主動搜集資訊、重視親子關係、喜歡分享資訊的橘世代來說,YouTube 宛如「百科全書」,除了能解決修繕、烹飪、玩遊戲卡關的各種難題,也是創造家庭共同話題的管道,更是他們在消費後與親友分享商品開箱,甚至進一步「揪團購」的重要資訊來源。

將近 1/3 最常觀看 YouTube 創作者原生內容,主題橫跨生活、交通、社會、寵物、旅遊、園藝等領域。而高達 78% 橘世代更表示,YouTube 是他們最常用來學習廚藝、水電等新資訊的平台。這群觀眾除了忠誠度高,也樂於互動,經常在評論區寫下長長留言或於直播間打賞。他們不只是活躍於數位世界,更擁有將「虛擬接觸」化為「具體行動」的能力。

近年他們也以「創作者」身份崛起,善用其醫療、財金、法律、歷史人文等知識底蘊來拍片,向大眾傳播自己累積多年的專業。他們除了是平台最愛的「重度使用者」,更是同時擁有高互動率、高轉換率的「智、富、熟」族群。

因此引起橘世代投射與共鳴的廣告內容需要正面描繪出「被理解」、「被感染」與「被肯定」的感受,也可從他們青睞的政論、知性節目風格下手,在廣告裡結合知識內容,並搭配專家推薦、同齡使用者證言,從中傳達出產品或服務使用後的明確時效與成效。

而看重親子關係的橘世代,也容易被「跨世代同享同樂」的情境打動,再加上身邊的年輕親友通常是他們獲取新資訊的來源,如果廣告內容能連結兩代需求,或用彷彿晚輩推薦產品的視角,就有機會同時觸及兩代受眾。現在橘世代YouTuber,像 老人與狗yan爸樂活老爹等,跨世代同享同樂也受到大眾喜愛。

至於影音廣告的形式,亦可參考傳統節目風格。除了以沈穩語速來引導觀眾,也能用不同顏色、更大的字體替他們「畫重點」,並在廣告結尾放上聯絡電話等客製化方式,呼籲橘世代付諸行動。

資料來源:Google

而善用 Google 觸及率規劃工具預測成效,並搭配使用YouTube 的「受眾鎖定」(audience targeting),精準觸及目標族群,或內容鎖定(contextual targeting)策略,投放於指定目標頻道,同時發揮傳統電視廣告與 YouTube 廣告成效,「雙管齊下」同步規劃,在投放預算上達到「一加一大於二」。

透過下列三種方式革新Youtube影音廣告的成效衡量方法


1. 打破傳統藩籬,針對影音廣告進行全方位規劃

社群媒體的使用習慣正在改變,串流影片數量持續攀升,消費者也不再像以往一樣區分為線性(Linear)行為和數位(Digital)行為。但業界當時尚未針對跨通路規劃最佳做法,而且也無法全盤掌握瞬息萬變的影音生態系統的箇中要點。所以目標是制定全方位規劃和投資影音廣告的方法,同時維持重要節目的曝光度。

為了讓投資決策有參考依據,現在可以以格式、加權計算指定客層觸及率、千次曝光出價 (CPM) 和投資報酬率 (ROI) 等,合併檢視線性和數位編程,以便在所有可用平台上驗證我們的做法,最近更在組合中新增了可視度和注意力指標。以此方式評估影音廣告商機後,我們發現 YouTube 的指定客層觸及率指數很高,可視度和投資報酬率也十分良好,這些都讓我們決定提高在此平台上的支出。

2. 重新思考規劃最佳Google觸及率的方法

針對影音廣告進行整體評估時,會運用 Google 的觸及率規劃工具和專屬工具,以觸及率為優先進行規劃。有些時候希望能確保曝光度 (比方說,舉行大型運動賽事時),讓目標對象能與品牌產生共鳴,此時就會根據品牌和產品成熟度,設定最低觸及率和展示頻率目標。

研究結果就顯示,電視播放廣告時,觀眾往往會趁此時滑手機或離開房間,手機與觀眾的距離遠遠勝過房間另一端的電視螢幕,也能獲得更多的注意力。因此盡量嚴謹周密,確實納入 YouTube 等合作夥伴提供的平台和格式相關資料。再以相同的精確程度,衡量通路成效的變動情形以及創意發想是否能有效地實行。

3. 在短期目標和長期品牌價值之間取得平衡

必須定期證明投資有所成效,因此每三個月會進行評估與規劃,並持續最佳化,以幫助考量長期發展。之後也將致力於建立能同時根據短期與長期目標進行最佳化的做法。這對所有品牌來說都是挑戰。大多數廣告活動的重點都是品牌價值和品牌意識,但這些指標很難利用傳統模式進行評估。

不斷調整做法以「持續提升觀眾注意力」,確保觀眾會目不轉睛地盯著廣告。全方位的評估方法協助找到可長期拓展業務的目標對象。以傳統電視為例,觀眾通常是現有客層,長年以來都會購買我們的產品。這樣的做法或許能提升短期業績,但無法為產品和業務的永續成效奠定穩健基礎。建立品牌價值行銷組合模式分析有助於在短期與長期目標之間找到適當平衡點,根據這些目標來規劃各廣告活動,並運用合適指標來找出理想的組合。

媒體使用情形瞬息萬變,因為內容本身與使用者互動的方式都不斷進化。指標和 KPI 也在持續發展,與傳統電視的限制相較,YouTube 及其龐大的資料帶來了許多可能性。行銷人必須立刻思考以下問題:哪些指標會對業務造成影響?該如何將這些指標連結至現有的成效評估解決方案 (例如:行銷組合模式分析或品牌提升)?知名品牌廣告客戶則要面對另一個更有趣的挑戰:如何在短期銷售與品牌價值長期影響之間取得平衡,同時加速完成影片廣告成效評估與最佳化。

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