節慶行銷心法!母親節行銷必看!完全掌握消費者行為數據及精選案例

五月到來,隨著消費者對於母親節的關注程度達到最高,藉此透過解析消費者在母親節檔期的網路行為及消費行動,了解母親節的消費趨勢。根據去年 Google 搜尋趨勢資料,從 3 月底開始「母親節」相關的搜尋就有明顯的增長,到了 4 月中旬開始增加,並於母親節當週來達最高搜尋量; 另一方面,母親節聲量在社群上的發酵則相對較短期,於母親節前 1-2 週才明顯有與「母親節」相關的聲量提升。今年母親節相關的搜尋量更勝以往,較2020年增加 23%。因此提前佈局以搶佔商機:搜尋、影音廣告以及線下的全通路曝光,是堆疊這檔業績的必備鋪陳。

資料來源:Google

不知道要送媽媽什麼母親節禮物?到Google搜尋:母親節禮物

就可以找到很多推薦的相關資訊,其中當然也包括了各大品牌或是平台的搜尋廣告:

資料來源:Google

從消費者的需求產生期與聲量趨勢來看從 3月底開始,可先善用 Google 搜尋廣告,以母親節相關的關鍵字搭配優惠訊息、品牌字搶先佈局,增強品牌曝光機會並帶來業績表現。

延伸閱讀:搜尋廣告新未來的「ABCD」四大守則!更精準預測消費者搜尋行為

蝦皮購物近來更針對母親節推出影音廣告與時下流行的Netflix 紀錄片 TInder大騙徒結合,邀請藝人王彩樺精彩演出,成功吸引消費者眼球,引起社群討論,加深品牌印象,甚至進一步刺激消費下單。

資料來源:蝦皮購物 (Shopee)

而在社群方面,則可針對商品優勢與母親節相關切角大量觸及潛在消費者,打響品牌知名度並蒐集訊號、訓練廣告學習,將有助於正檔期來臨時,擁有足夠的受眾數與良好的學習效率,更精準地投放給有高意願的顧客,提高業績。

母親節不只是送禮的季節,更是寵愛自己的季節

根據Google調查分析,母親節除了送禮之外,有更多的消費者進行線上與線下購物是為了要犒賞自己,因此在規劃行銷策略時,應該同時考慮這兩種不同的情境。針對兩種情境,品牌所應著重的活動品類以及溝通訊息,就會有所不同。

透過分析在不同消費意圖下的購買品類,觀察到:

1、犒賞自己的消費者數量大約是送禮的消費者的兩倍之多。

2、犒賞自己的消費者,於消費品類的偏好上屬於平均分佈。

3、送禮的消費者,較偏好購買保健食品、食品飲品以及家電用品。且購買保健食品比起 3C 產品的消費者有更高的預算。

因此在佈局行銷策略時,品牌可以進一步發想相關品類的活動門檻,以免錯失節慶紅利。

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根據Yahoo民調調查,送媽媽禮物時:

有39.8%的人預算是1001~5000元

有33.9%優先考慮媽媽的需求喜好

有28.2%的人認為保健食品類是最適合當母親節禮物

如果自己是媽媽的話有20%不知道自己想要哪一類母親節禮物

資料來源:Yahoo民調

品牌應針對影響消費者購買意圖的面向加強溝通

消費者購買商品的最主要考量點,是商品本身的實用性以及品牌的知名度

除了實用性外,保健品/3C 產品/日常用品類的消費者也更重視良好的售後服務、專業背書/認證; 而購買彩妝、保養品的消費者,也在意折扣優惠、品牌知名度; 家電類消費者則較在意品牌知名度、折扣優惠、售後服務等面向。

因此建議除了可以針對自家產品的相關功能進行行銷溝通之外,也需要透過更多元、更頻繁的品牌行銷方式,平時就提升消費者對自身品牌的黏著和喜好程度。

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各業別的品牌也都在母親節推出了不同的活動及遊戲等,以下提供相關參考案例:

資料來源:SNQ國家品質標章認證-健康優購網LINE官方帳號、味丹生技LINE官方帳號

資料來源:CHANEL香奈兒香水美妝LINE官方帳號、Pandora LINE官方帳號

資料來源:必勝客LINE官方帳號、星巴克StarbucksLINE官方帳號

資料來源:POYA寶雅LINE官方帳號

分眾溝通:精準掌握「何時說」、「對誰說」和「說什麼」,搶佔母親節購物潮

1.「何時說」提前做好行銷佈局,搶佔母親節龐大商機

品牌可以考慮從前五週開始為自己的產品或活動開始預熱,並在行銷內容中清楚的針對購物情境(如:送禮或買給自己)以及活動內容(如:活動門檻、活動品項、活動時間……等等)進行溝通。

2.「對誰說」、「說什麼」瞄準精準受眾,分眾溝通更有利

在消費者的消費需求,邁向「犒賞自己」的趨勢時,建議品牌主,能夠更挖掘背後消費者「犒賞自己的理由與情境」,進而找到自己的品牌、產品的溝通點。

因為一套單一的溝通內容,可能無法說動所有的消費者群,說明了目前「分眾溝通」的重要性,所以品牌主應該鎖定不同時間對母親節感興趣的客群加強溝通。緊接在母親節之後,也能面對更多全新的生活模式和消費型態。

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資料來源:台灣哈根達斯LINE官方帳號

後疫情時代,挑戰品牌線上線下全通路服務整合力

受疫情影響,消費者的購物行為升級使用數位,網購族群近年快速成長。據調查母親節主要的購物管道 ,消費者偏好「電商平台」; 而對消費者來說,實體購物的「消費體驗」重要性仍是不可被取代的,因為消費者還是會為了親自評估商品品質、享受母親節購物氛圍、感受尊榮服務等等前往實體店面。所以不管是針對線上、實體推出「通路專屬」的限定優惠、商品或贈品;提供「線上下單、到店體驗取貨」選項,並加強誘因推動消費者跨通路消費;整合全通路會員名單,將線上、線下會員資料匯入進行再行銷,提供他們更多的購物管道選擇,並確保客戶享有全通路同步的消費權益(點數累積、升等…),提升品牌回客率。

結語

節慶行銷需要品牌從檔期前規劃、檔期中的大量曝光到檔期後的檢討優化都用心執行,才能透過一次次節慶活動累積經驗,學習到不同的經營訣竅,並讓每次活動都能有卓越的成效。(延伸閱讀:2021下半年度品牌電商行事曆,抓準節慶行銷的最佳時機!、備戰疫情購物季,節慶行銷全攻略幫你吸引大批客源),隨著接觸的管道越來越反覆、多元,傳統單點行銷已不足以有效影響消費者,因此建議品牌應重新檢視線上與線下的佈局,多媒體管道並行,並針對不同管道提出限定優惠,達到線上線下互相導流目的。無論是想透過實體廣告、數位廣告、社群行銷、視覺動態/濾鏡設計,來替節慶行銷進行完整佈局,都能透過下方表單聯繫我們。

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